Ist Content Marketing tatsächlich Marketing?

Es gibt grundsätzlich zwei Strömungen, die beim B2B-Content Marketing zusammenlaufen. Die einen kommen aus dem klassischen Marketing und für die bedeutet Content Marketing „White Paper, Case Studies, Native Advertising, vielleicht sogar noch die Texte auf unserer Webseite“. Hier zählen Conversions, KPIs, ROI und CPA. Vielleicht kommen auch noch ‚Sponsored Articles‘, ‚Influencer‘ und ein paar Webinare hier hinzu. Diese Strömung vertritt meistens die Auftraggeberseite.

Die Gegenperspektive kommt in der Regel aus dem Content-Bereich. Texter, Publisher oder Agenturen. Diese stehen üblicherweise für die Produzentenseite. Für diese gilt im Grunde alles als Content Marketing, was von Unternehmen bezahlt wird. Ganz unabhängig von Branche, Zielen oder Ergebnissen. Kunde bestellt Text, Kunde bekommt Text. So flach, so simpel.

Was davon ist denn wirklich Content Marketing? Eigentlich nichts davon. Nicht jede Aktivität von Unternehmen, die mit Content zu tun hat, ist Content Marketing. Selbst wenn es dem Marketing dienen soll oder aus dem Marketingtopf gezahlt wird.

Was Content Marketing ausmacht

Content Marketing ist – wenn man es ernst nimmt – deutlich von anderen Aktivitäten abzugrenzen. Es ist weder Advertising, Marketing Communications, noch ist es reines Produktmarketing. Stattdessen ist es der Ansatz, Nutzer und potenzielle Kunden mit Inhalten auf sich aufmerksam zu machen und an sich zu binden. Content Marketing ist der Weg, um die Werbemüdigkeit von Kunden zu umgehen. Adblocker adé. Content Marketing ist eher „pull“ statt „push“. Wir drücken dem Kunden nicht unsere Message auf den Bildschirm, sondern wecken sein Interesse mit Inhalten, die ihn interessieren.

Dabei ist es primär wichtig, zu verstehen, wie die Kunden ticken, wie dessen Branche funktioniert, was die potenziellen Kunden an Inhalten suchen und wie sich dies alles mit Ihren Produkten und Lösungen verbinden lässt.

Tatsächlich ist es ein gewaltiger Unterschied, ob ein Unternehmen eigene Kommunikationsziele in glänzende bis blinkende Werbeformate gießt oder den User/Kunden über Nutzerwert-Inhalte abholen möchte und dabei die eigenen Interessen zunächst weitgehend hinten anstellt. Denn dabei geht es beim Content Marketing. Sich konsequent daran orientieren, was der Nutzer möchte und braucht. Nicht daran, welche Key-Messages das letzte MarCom-Meeting hervorgebracht hat.

In der genauen Definition kann an sich selbstverständlich darüber streiten, ob Content Marketing tatsächlich immer über den Nutzwert und das Userinteresse kommen muss oder ob eine Softdrink-Kampagne mit einem Youtube-Influencer nicht genau so Content Marketing sein kann, wenn man sich für diese Kampagne ein eigenes Videoshow-Format ausgedacht hat.

Es gibt im Content Marketing viele Grautöne. In der weiteren Definition sind viele Formen von „Inhalten“ Content Marketing. Sie müssen als Unternehmen nicht zwingend eine vollständige Publishing-Plattform aufbauen oder eine Medienmarke gründen, um „echtes“ Content Marketing zu betreiben. Dagegen ist ein reines White Paper in einem Newsletter alleine noch kein Content Marketing.

So geht Content Marketing richtig

Wenn Sie als Unternehmen oder Marketingverantwortlicher eine „Auf Content basierende Kampagne“ planen, sollte Sie einige Punkte beachten:

  1. Budget: Sie haben leider nur ein paar Tausend Euro Spielgeld für Content Marketing? Dann vergessen Sie den Gedanken an Content-Strategien. Stattdessen sollten Sie einen ganz gezielten Content-Testballon auf einer der Plattformen starten, auf denen sich Ihre Kunden tummeln. Ich helfe Ihnen gerne dabei, diese zu finden und Inhalte zu erstellen, die dort funktionieren.
  2. Zielsetzung: Content Marketing aus reinen „me too“-Überlegungen führt nach meiner Erfahrung nur selten zu positiven Ergebnissen. Lassen Sie uns darüber reden, was Sie eigentlich erreichen wollen. Clickthroughs auf eine Landingpage, reine Präsenz auf Branchenseiten, die Sie als wichtig identifiziert haben?
  3. Themen identifizieren: Lassen Sie uns prüfen, in welchen Bereichen Sie als Unternehmen Experte sind und womit Sie sich als glaubwürdige Quelle im Markt positionieren können.
  4. Plattformen finden: Wo sind die Inhalte, die Sie produzieren können, am besten aufgehoben? Das eigene Blog ist nur selten die beste Antwort. Nutzen Sie relevante Reichweite, die andere bereits aufgebaut haben.
  5. Support und Follow-Ups: Es bringt wenig, wenn das Marketing Versprechungen macht, die das Unternehmen organisatorisch nicht mit Leben füllen kann. Wenn Sie beispielsweise mit einem Experten-Thema in den Markt gehen wollen oder sich als Innovator in einem bestimmten Segment positionieren wollen, brauchen Sie den Support der Produktexperten. Für Rückfragen, kritische Diskussionsansätze oder konkrete Produktfragen benötigt es zuvor festgelegte Ansprechpartner innerhalb der Organisation, die sich darum kümmern können. Werbemittel und Landingpage sind für echtes Content-Marketing nicht genug.

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