Marketing 2018: Unternehmen werden zu Publishern

Content Marketing ist bei kurzsichtiger Betrachtung kaum etwas anderes als Corporate Publishing oder existierenden LeadGen-Inbound-Kampagnen. Das ist verständlich – aber fatal. Denn spätestens 2018 geht es nicht mehr darum, ob Content wichtig dafür ist, Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Stattdessen sollten sich Unternehmen damit auseinandersetzen, dass sie jetzt ganz unverhofft zu Publishern geworden sind. Marketer müssen diese neuen Regeln verstehen und sich professionell aufstellen.

Pull statt push: Nutzer abholen

Sprich: es interessiert beinahe niemanden außerhalb des Unternehmens und der beteiligten Agenturen mehr, welche Claims sich das Unternehmen hinsichtlich Branding oder USPs auferlegt hat. Stattdessen zählt nur noch, was die Zielgruppe tatsächlich interessiert. Und diese hat in der Regel keinerlei Interesse an Launch-Kampagnen oder generellen Marketing-Botschaften aus der Konserve.

Ganz egal, ob Social Media oder Display-Kampagne: User haben auch im B2B-Umfeld keine Lust mehr auf MarCom-Botschaften und Display-Ads. Profis wollen relevante Inhalte, die bei Business-kritischen Entscheidungen helfen, keine Branding-Claims. Auch das klassische Whitepaper und der sorgfältig durchgeplante Fachartikel werden völlig verpuffen, wenn sie aus Sicht des Unternehmens und nicht aus Sicht des Users konzipiert sind.

Das bedeutet: die eigenen Ziele hinten an stellen und sich darauf konzentrieren, den potenziellen Kunden einen Mehrwert zu generieren. Unternehmen müssen Kaufentscheidungen unterstützen, Tools und Inhalte bieten, die Kompetenz beweisen und Glaubwürdigkeit transportieren. Hier hört es jedoch noch nicht auf. Marketingabteilungen müssen sich mit neuen Herausforderungen auseinandersetzen. Mit Publikationsplänen, Contentstrategien, der inhaltlichen Struktur und Hierarchie von Inhalten.

Wer bislang vor allem auf kraftvolle One-shots spezialisiert war, tut sich eventuell schwer damit, einen Plan über mehrere Monate zu schreiben, der sich nicht an internen Terminen und Ereignissen orientiert. Wer es mit dem Content Marketing ernst meint, der sollte lernen, externe Signale zu nutzen. Trends und Verläufe im Nutzerinteresse zu lesen. Die richtigen Schlagworte und Denkweise der Zielgruppe kennen zu lernen. Kostenlose Aufmerksamkeit zu erhalten, indem man extern getriggerte Trends und Themen aufgreift, statt mit viel Budget und überschaubarem Erfolg eigene Buzzwords und Hashtags launchen zu wollen.

Kurz: Content Marketing kann dabei helfen zu verstehen, wie die Kunden ticken, nach Lösungen für welche Probleme sie genau suchen.

Tipps für Unternehmen

Ganz egal, ob es darum geht, einen Launch mit Inhalten zu begleiten oder um eine breite, langfristige Maßnahme wie ein Unternehmensblog: Unternehmen müssen die Perspektive der Zielgruppe einnehmen lernen. Es geht nicht darum, welche Message dem Absender wichtig ist, sondern was die Zielgruppe interessiert. Die Kunst besteht darin, relevante Inhalte zu schaffen, die Aufmerksamkeit auf die Lösungen des Unternehmens bringt, ohne diese in den Mittelpunkt zu stellen.

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