Im Vergleich zu klassischem Display-Advertising hat Content Marketing zahlreiche Vorteile: Es ist immun gegen Ad-Blocker, es kann Ziele wie Awareness und Thought Leadership gleichzeitig erreichen. Es schafft zusätzliche organische Reichweite und ist langlebiger als eine bloße Display-Kampagne.
Dabei bleibt die Frage: lassen sich diese Formen – Display gegen Content – denn wirklich vergleichen? Sind es tatsächlich gegensätzliche Maßnahmen? Denn in klassischen Marketing-Customer-Journeys sind beide Maßnahmen oft an unterschiedlichen Stellen angesetzt. Dies ist nicht immer eine gute Idee. Denn je nachdem, wie Ihre Contentstrategie ausgerichtet ist, kann Content Marketing sowohl ganz vorne bei Awareness, als auch weiter hinten bei Consideration angesetzt sein – sofern Sie diesen Modellen anhängen.
Content Marketing ist nachhaltig
Dies mag ein überstrapazierter Begriff sein, aber in diesem Fall stimmt es: Guter Content bleibt. Artikel, Stories und Videos sind nicht nur für einen begrenzten Zeitraum wirksam. Eine Landingpage mit begrenzter Lebenszeit, auf die Sie Traffic formulaisch nach ‚AI mal CTR = Conversions‘ schicken, dagegen nicht. Typische Landingpages haben eine begrenzte Lebensdauer. Das kann als erster Schritt eines Funnels gut funktionieren, ist jedoch nur begrenzt nachhaltig. Sobald das Budget für den bezahlten Traffic versiegt, hat die Landingpage ihre Berechtigung verwirkt. Guter Content wird Ihnen auch nach Monaten und Jahren noch neue Kunden bringen. Wie Sie Ihren Content ausrichten entscheidet darüber, was Sie damit erreichen können.
Content Marketing ernst nehmen
Dies ist die vielleicht größte Herausforderung eines Beraters im Content Marketing: seine Kunden davon zu überzeugen, dass dessen Inhalte selbstlos sein sollten und ganz allein die Interessen der potenziellen Kunden in den Mittelpunkt stellen sollten. Angelernte Regeln wie „Customer-Benefits und USPs plus Call to Action!“ gelten hier nicht. Content Marketing ist vielmehr „pull“ statt „push“. Oder in Form eines Sprichworts: „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!“
Dies alles bedeutet nicht, dass Content Marketing klassischen Displaykampagnen in jeder Hinsicht überlegen ist. Denn in Punkten wie Messbarkeit, Predictability oder insbesondere Skalierung mit Budgets ist Display immer noch einfacher und buchstäblich berechenbarer für Marketers. Performance-Marketing ist längst nicht tot und für Cases wie B2C-Awareness oder Special Offers mutmaßlich die bessere Wahl. Gut ausgeführtes Content-Marketing kann jedoch flankierend deutlich helfen und ergänzen. Denn Ihre CTRs auf nützliche und für Kunden intrinsisch interessante Inhalte werden sehr viel höher sein als bei reinen CTA-Kampagnen.
Ihr „Cost-per-Lead“ wird mit gutem und attraktivem Content deutlich geringer sein als bei jeder produktfokussierten Displaykampagne. Je deutlicher Sie auf die Interessen Ihrer potenziellen Kunden eingehen und dabei die Eigeninteressen eine Stufe zurückstellen, desto besser wird Ihr Content Marketing funktionieren.
Gute Konzepte für passenden Content
Das Problem für Marketer, die nach passendem und gut funktionierendem Content suchen: es ist weder einfach, noch besonders günstig, eine Strategie aufzusetzen und die Contentproduktion zu betreuen, wenn Sie zahlreiche Kampagnen gleichzeitig betreuen und wöchentlich Reports abliefern müssen. Denn Content Marketing funktioniert „auf Strecke“ und benötigt etwas Geduld. Es kann Monate dauern, bis aus gelegentlichen, womöglich anfangs „gekauften“ Lesern, Zuschauern oder Hörern im Laufe der Zeit Stammbesucher werden. Es erfordert auch viel Mühe. Während sich Push-Kampagnen relativ routiniert planen und abarbeiten lassen, ist Content Marketing im Detail komplizierter.
Marketer müssen lernen, den Informationsbedarf der Kunden zu verstehen, daraus einen Themenplan abzuleiten und diesen schließlich auch umzusetzen. Daraus folgt: Unternehmen müssen lernen, Medienmarken zu gründen, die sich um die Belange der Kunden drehen und keine Produktbroschüren sind.
Legen wir los!